ORFEU-MARKETING
>«Erfolgreiches Marketing funktioniert wie eine Gehirnwäsche»<
>Branding-Guru Martin Lindstrom führte ein aufwendiges Guerilla-Marketing-Experiment durch. Versuchskaninchen waren die Bewohner einer kalifornischen Kleinstadt. Seine Erkenntnisse stellt er bald in einem Buch vor.
Inspiriert wurde Lindstrom vom Kinofilm «The Joneses» (2009). Das Ehepaar Jones (David Duchovny und Demi Moore) ist attraktiv, wohlhabend, hat zwei wunderschöne Kinder, ein grosses Haus, das neuste Auto. Was die Joneses haben, das wollen bald alle Nachbarn haben. Was keiner weiss: Genau das ist der Plan der Marketing-Firma, die die Traum-Familie gecastet hat, um mit ihrer Hilfe die neuesten Luxusartikel zu vermarkten. Knapp ein Jahr später testete Lindstrom an einer echten Familie, den Morgensons, die verdeckte Marketing-Strategie. Tagesanzeiger.ch/Newsnetz sprach mit Martin Lindstrom über seine Studie.
Nach welchen Kriterien haben Sie die Test-Familie ausgesucht, und wieso fiel Ihre Wahl auf die Morgensens?
Das Casting war essenziell für das Gelingen des Projekts. Ich habe aus diesem Grund eine der erfolgreichsten Casting-Agentinnen angeheuert. Gemeinsam mit Marcy Tishk
haben wir folgende Kriterien für die Projekt-Familie definiert: Sie sollte erfolgreich, wohlhabend und gut verdienend sein und ein attraktives Haus haben. Alle Familienmitglieder sollten gut
vernetzt sein, über einen grossen Freundeskreis verfügen und einen extrovertierten Charakter haben. Zudem mussten sie gut aussehen, lustig sein, spannende Hobbys und einen faszinierenden
Lifestyle haben. Und, ganz wichtig, sie mussten markenaffin sein, Marken regelrecht lieben. Nach einer dreimonatigen Suche hatten wir zehn passende Familien gefunden und entschieden uns dann für
die Morgensons.
Wie reagierten die Nachbarn und Freunde, als das Geheimnis gelüftet wurde und man ihnen mitteilte, dass sie während Monaten als Versuchskaninchen für ein Marketing-Forschungsprojekt «missbraucht» worden waren?
Dies ist möglicherweise eine der erstaunlichsten Erkenntnisse dieser Studie: Sie reagierten positiv und fühlten sich in keiner Weise hintergangen. Im Gegenteil, sie
beteuerten die ganze Zeit, dass sie alle von den Morgensons empfohlenen Produkte kaufen würden. Ich war wirklich sehr erstaunt über dieses Verhalten.
Sie waren in keinster Weise verletzt?
Kein bisschen. Obwohl ich sogar versuchte, sie zu provozieren, indem ich behauptete, dass die Morgensons die Produkte hassten, die sie ihnen empfohlen hatten. Was
nicht stimmte, denn sie liebten alle Brands, die sie für diese Studie promoten sollten – dies war eine ihrer Bedingungen zur Teilnahme am Projekt. Die Nachbarn waren überzeugt, dass die
Morgensons nur tun würden, was ihren Freunden zugute kommt. Erfolgreiches Marketing ist wie eine Gehirnwäsche.
Welches ist die wichtigste Erkenntnis dieser Studie?
Dass Mundpropaganda die mächtigste Marketingwaffe unserer Zeit ist: Über 50 Prozent der Gespräche während unserer Nachtessen drehen sich um Brands. In unserem Fall
war eine einzige Familie fähig, via Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun von zehn dieser Personen kauften die von den Morgensons empfohlenen Produkte.
Wir werden ständig von Werbung beeinflusst – wer sind denn die grössten Manipulatoren der Branche, und wie gehen sie vor?
Das kann man nicht so genau sagen, da dies eigentlich sehr von einzelnen Individuen abhängt, die sich nicht alle an gewisse ethische Regeln halten. Ich war
beispielsweise schockiert, als ich realisierte, dass «Carmex», eine der meistverkauften Lippenpomaden der USA, mit süchtig machenden chemischen Substanzen versetzt ist oder dass gewisse
Hersteller die Nährstoffangabgen dermassen verdrehen, dass sogar der schädlichste Inhaltsstoff von den Verbauchern als positiv interpretiert würde.
In Ihrem Buch «Brandwashed», das bald erscheinen wird, schreiben Sie, dass 35 Prozent der Werbung auf Angst basieren. Ist es einfacher, verängstigte Menschen zu beeinflussen?
Angst aktiviert in unserem Gehirn ein fest verankertes Verhalten: Handeln. Es ist weitgehend bekannt, dass wir Menschen uns lieber damit beschäftigen, bestimmte
Ängste und damit verbundene Situationen zu vermeiden, als uns bestimmte Vergnügen zu sichern. Die Versicherungs- und die Pharmabranche sind sehr gut im Verbreiten von Angstbotschaften.
Sie erwähnen auf der «Brandwashed»-Website, dass gewisse Werbeagenturen und Marketingfirmen bereits Kinder im Mutterleib anpeilen. Wie soll das gehen?
Das ist ein Geheimnis und wird erst am 20. September gelüftet.
Was jetzt aber eine gute Werbestrategie für Ihr Buch ist, das dann erscheint... Wann merkt man, dass man durch Werbung manipuliert wird?
In dem Augenblick, in dem das Dopamin-Level im Gehirn sinkt und man realisiert, dass absolut kein Grund zum Kauf dessen bestand, was gerade gekauft wurde. Aufgrund
von aufwendigen neurobiologischen Studien wissen wir heute, dass das Hormon Dopamin immer dann ausgeschüttet wird, wenn wir uns in eine Marke «verlieben». Dopamin ist ein Neurotransmitter, der
Glücksgefühle auslöst – ähnlich wie bei gewissen Drogen. Gut gemachte Werbung ist fähig, den Dopamin-Ausstoss auszulösen: Wir verhalten uns «blind» und tätigen den Einkauf – sinkt das
Dopamin-Level, «wachen wir auf» und realisieren, dass wir manipuliert wurden.
Das Morgenson-Projekt war aus Marketingsicht ein voller Erfolg. Denken Sie, dass das Vorgehen Schule machen könnte und bald schon zum Werbealltag gehört?
Ja, ich bin überzeugt, dass in den nächsten Jahren lauter «Morgensons» aus dem Boden schiessen werden. Was mich bei diesem Projekt überraschte, war nicht nur die
Tatsache, dass unsere Casting-Agentin sicher war, Tausende von passenden Familien zu finden, sondern auch, dass die Konsumenten (zumindest in den USA) nichts dagegen hatten, von ihren Nachbarn
mit Werbeaussagen beeinflusst zu werden. Aktuell kann man davon ausgehen, dass 42 Prozent aller Marken, die jemand in den letzten zehn Jahren gekauft hat, aufgrund von Empfehlungen aus dem
Freundeskreise gekauft wurden. Meine Voraussage? Wir werden sehr bald Familien erleben, die einen Monatslohn erhalten, um Marken zu promoten.<